الحملات الإعلامية

تُعد الحملات الإعلامية من أهم الموضوعات العلمية التي يجب أن تطـرح على الساحة الإعلامية بقوة خلال المرحلـة القادمـة، حيـث اختلفـت الحمـلات الإعلامية من حيث مفهومها، أهميتها، مدى فاعليتها، مميزاتها، وكيفية تصـميمها وتنفيذها عبر وسائل الإعلام الجديد عن مثيلتها في وسائل الإعلام التقليدية، حيـث أصبحت الحملات الإعلامية عبر الإعلام الجديد من خلال استخدام مواقع التواصل الاجتماعي ذات خصائص وسمات مختلفة، وفي ذات الوقـت تتطلـب مهـارات وتقنيات ضرورية لتصميمها بما يتوافق مع تطبيقات وأدوات الإعلام الجديد.

وقد تكون الحملة الإعلامية عملاً مؤسسياً، أو جماعيـاً، تقوم به بعض المؤسسات، أو المنظمات الحكومية، أو غير الحكوميـة، أو بعـض الشركات، وذلك بهدف الوصول إلى جماهير محددة لتحقيق أهداف بعينها.

من خلال المقال الحالي سوف نتعرف سوياً على الحملات الإعلامية وذلك من خلال طرح بعض النقاط الهامة وهي كالآتي:

• مفهوم الحملات الإعلامية.
• خصائص الحملات الإعلامية.
• أهداف الحملات الإعلامية.
• الهيكل التنظيمي للحملات الإعلامية.
• الخطوات الهامة قبل تشغيل الحملات الإعلامية.

تُعَد الحملات الإعلامية من النشاطات الاتصالية الهامة التي تعددت واختلفت بشأنها وجهات النظري حول وضع مفهوم أو تعريف محدد لها، وذلك من منطلق اختلاف الوظائف التي تؤديها الحملات الإعلامية وتعدد أهدافها، فهناك من عرف الحملات الإعلامية بأنها سلسلة من الرسائل الإعلامية المتصلة والموظفة بمقاييس محددة من أجل تحقيق أهداف بعينها معتمدة في ذلك على وسائل إعلامية متعددة، مع ضرورة اتساقها مع الوسائط الإعلامية التي تقوم بنقلها، وذلك بهدف الوصول إلى الجمهور المستهدف وتحقيق أكبر قدر من التأثير.

هكذا وتعرف الحملات الإعلامية على أنها جهود اتصـالية مخططة على أسس علمية، ومصممة وفقاً لمعايير وتقنيات معينة، بما يتماشى مـع أهداف وموضوع الحملة، وخصائص الجمهور المستهدف والوسـائل الإعلاميـة المستخدمة، وتوظيف كافة الوسائط الإعلامية المتعددة، التي تتيح للمتلقي أكبر قدر من التفاعلية والمشاركة حول موضوع الحملة، وذلك بهدف الوصول بالحملة إلـى أكبر عدد ممكن من الجمهور المستهدف بهدف تحقيق تأثيرات معينة، خلال فتـرة زمنية محدده.

للحملات الإعلامية التي تعتمد على تقنيات وتطبيقات الإعلام الجديد العديـد من الخصائص التي تتوافق مع كونها حملات إلكترونية، وهي كما يلي:

• أن تكون الحملة الإعلامية ذات رسالة واضحة تمس احتياجـات واهتمامـات الجمهور المستهدف.
• تحتوي بداخلها على عناصر تفاعلية لبناء مزيد من العلاقات التي تزيد من فهم الناس للحملة.
• تتضمن عبارات موجزة قوية ومؤثره لكي تحقق التأثير على الجمهور بدلاً من العبارات الفضفاضة التي تشعر الجمهور بالملل فينصرف عنها.
• مخططة ومرتبة بشكل دقيق ومحكم، وفي ذات الوقت تتسـم بالمرونـة لكـي تستوعب أي تغيرات تطرأ على مسارها.
• محددة بأهداف واضحة، وفترة زمنية معينة.
• تنتشر بسهولة وسرعة، وإلا ستكون غير فعاله.
• لها شعار يعبر عنها، يوضع على الموقع الخاص بالحملة.
• تتوافق مع قيم ومعايير المجتمع وإلا ستواجه صعوبة في انتشارها.
• تعتمد على هيكل تنظيمي مكون من فرق عمل ذات خبـرة ولهـا مسـئوليات محددة ومنظمة، تكون مسئولة عن تطور مسار الحملة بـدءً مـن تصـميمها والتخطيط لها، ومروراً ببثها على المواقع والمنتـديات والمـدونات وانتهـاءً برفعها من على الإنترنت.
• تنتقل من المجتمع الافتراضي إلى أرض الواقع، لتصبح أكثر تأثيراً وواقعية.
• تعتمد على توظيف كافة الوسائط الإعلامية المتعددة، لتحقيق التواصل والتفاعل مع الجمهور.

تسعى الحملات الإعلامية عبر الإعلام الجديد، إلى تحقيق العديد من الأهداف التي تتوافق مع سماتها وخصائصها الإلكترونية، وهي كما يلي:

• التركيز على موضوع بعينه، خلال فترة زمنية محددة، لتحقيق أهداف معينة.
• التأثير على اتجاهات الجمهور المستهدف بشأن موضوع الحملة.
• الوصول بالحملة إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور المستهدف عبر الإعـلام الجديد.
• التواصل مع جهات عديدة عبر الإنترنت.
• الوصول إليها على أرض الواقع خلال فترة زمنية وجيزة.
• تجميع الآراء والمشاركات عبر شبكة الإنترنت، لتحقيق أهداف معينة.
• الانتقال إلى أرض الواقع، بعد أن تحقق انتشاراً لدى مستخدمي الإنترنت.

     وقد تكون للحملات الإعلامية أهدافاً إيجابية واضحة، كأن تهدف إلى أرثـاء قيم إيجابية معينة، أو نشر مفاهيم معرفية مهمة، ككيفية الوقاية من بعض الأوبئـة والأمراض، أو لتغيير سلوكيات سلبية ضارة بالبيئة، كالحملات التوعوية الإقناعية التي تهدف إلى إقناع الجمهور بتبني سلوكيات إيجابية معينة.

وعلى الجانب الآخر، قد تحمل الحملة الإعلامية بداخلها عوامـل تدميريـة، هدفها تدمير المجتمع، وتعتمد في ذلك على معلومات مضللة وغير صادقة، وبذلك تكون حملة هدامة، لا تهدف إلى البناء، بل إلى الهدم وتدمير بنية المجتمع وأفراده.

لابد من توزيع مهام المسئولين عن الحملة بشـكل يتوافـق مـع قـدراتهم وتخصصاتهم، لكي تحقق الحملة أهدافها بشكل منظم ومرتب، بما يمكن معه تحقيق التأثير المطلوب على الجمهور المستهدف. ويتكون الهيكل التنظيمي مما يلي:

أولاً: فريق المخططين للحملة الإعلامية:

وهو فريق مكون من أفراد يمتلكون الخبـرة فـي كيفيـة التخطيط للحملات الإعلامية، فهم يرسمون مسار الحملة، وتحديـد أهـدافها، وصياغة رسالتها، وتحديد الوسـائل الإعلاميـة المسـتخدمة، وجمهورهـا المستهدف، بل وتحديد طريقة عملها، ونتائجها المتوقعة.

ثانياً: الفريق التقني للحملة الإعلامية:

وهو فريق مسئول عن إعداد المحتوى الرقمي مـن ملفـات، وصور، وفيديو، وجرافيكس، وشعارات، وبنرات، وكل ما تطلبه الحملة من أعمال فنية وتقنية.

ثالثاً: الفريق التنفيذي للحملة الإعلامية:

ويشمل جميع الأفراد الذين يشاركون في تنفيذ الحملة، مثـل الأفراد الذين ينشرون المحتوى والروابط، ويقومون برفع الصور، ومقـاطع الفيديو، والمحتوى الخاص بالحملة على مواقع التواصل الاجتماعي كـالفيس بوك، وتويتر، واليوتيوب، وكذلك الأفـراد الـذين يتولـون تحليـل ردود الجمهور على المحتوى المطروح على موقع الحملة، أو عبر موقـع الفـيس بوك، أو تويتر وغيرها، وأيضاً يقومون بالرد على استفسارات وتسـاؤلات الجمهور حول موضوع الحملة.

رابعاً: فريق المتابعة والتقييم:

وهو فريق مسئول عن متابعة مسار الحملة، وتقييم ما تم تنفيذه، ومتابعة خطواتها خطوة بخطوة، وقياس تفاعـل الجمهـور مـع الحملة، ومدى تأييده، أو رفضه لموضوع الحملة، من خلال طـرح تسـاؤل على الجمهور يتعلق بهذا الصدد، وبعد انتهاء الحملة يتولى هذا الفريق تحديد نقاط القوة في الحملة، وكذلك تحديد عوامل الضعف والقصور بهـا، وذلـك للاستفادة من الأخطاء وعدم تكرارها في تنفيذ حملات أخرى مستقبلية.

خامساً: فريق الداعمين والدعاة للحملة:

لابد من أن يتوافر للحملة جهـات تـدعمها وترعاهـا، مثـل منظمات غير حكومية، أو جهات حقوقية، أو خيرية، أو أي جهات لها ثقـل في المجتمع تعطي دافع معنوي لتحرك ونجاح الحملة.

سادساً: المشرف العام على الحملة الإعلانية:

وتتحدد مسئوليته في متابعة تنفيذ مهام جميـع فـرق العمل، سواء فريق المخططين، أو فريق التقنيين، وكذلك فريـق المنفـذين، وفريق المتابعين للحملة، بل والإشراف العام على الحملة.

هناك أربعة خطوات يجب القيام بها قبل التسويق للحملات الإعلامية لكي يتم تحقيق أقصى فائدة منها وتتمثل في الآتي:

• يجب التأكد من تسجيل متجرك في خدمة جوجل ميرشنت/ شوبينج ومن ثم اطلاق حملة إعلانية أساسية لميرشنت، ويرافقها في نفس الوقت حملة إعلانية تستهدف الكلمات المفتاحية لكل من (متجرك، منتجاتك، خدماتك).
• الحرص على تسجيل متجرك بأي طريقة في خدمة انستجرام كتالوج ومن ثم تشغيل حملة إعلانية للكتالوج، وإن كان لديك أكثر من مئة منتج يجب أن تقوم بتقسيم الكتالوج لمجموعات حتى يتم تسويق الكتالوج بطريقة صحيحة ودقيقة.
• في آخر 5 أيام من الشهر قم بحفظ الجماهير التي قامت بالاطلاع على المنتجات وأضافت للسلة ومن أضاف معلومات الدفع ولم يقم بالشراء وأعد استهدافهم مرة أخرى، ويجب عند إعادة الاستهداف الحرص على أن تختار محتوى تحفيزي للشراء مثل إدراج (كوبونات للخصم، أو عروض وغيرها).
• يجب أن تعرف أن التسويق فن وذوق قبل أي شيء، وأن تفهم جيداً سلوك العميل، وافهم طبيعة القنوات التسويقية التي تعمل فيها، ومن ثم كل شيء سيصبح بعد ذلك ممتعاً جداً، حيث يجب أن تمارس التسويق وأنت مستمتع به.

سليم، حنان أحمد. (2013).الحملات الإعلامية عبر الإعلام الجديد رؤية مستقبلية لنموذج تفاعلى. المجلة المصرية لبحوث الرأي العام، مج ,12ع .248- 295.